Dilma 2010, análisis gráfico de campaña

En comunicación política, una buena dirección creativa de la campaña sirve para acentuar el fondo y dar consistencia a la forma de los mensajes políticos. Ayuda a diferenciarnos de los contendientes y a que los mensajes sean expresados de forma concisa en formato visual. En El Equipo creemos que el diseño gráfico es uno de los brazos armados de las campañas políticas; lo consideramos un elemento indispensable que debe realizar un trabajo discreto pero efectivo, ligado a la dirección estratégica y no a gustos o modas. Creemos en el diseño gráfico en su estado más puro: el de la funcionalidad.

A partir de hoy iniciamos una serie de posts en los que analizaremos la dirección creativa —con sus aciertos y errores— de campañas destacables en todo el mundo.

 

Elecciones presidenciales de Brasil 2010.

El popular Presidente de Brasil, Lula da Silva, terminaba su segundo mandato en 2010 sin opción a una segunda reelección, por lo que designó como su sucesora y candidata presidencial por el PT a Dilma Vana Rousseff. Cabe recordar que Lula deja la presidencia con un 83% de popularidad entre los brasileños y que Dilma , ministra jefe de la Casa Civil(Presidencia), en ese entonces era vista como una buena gestora, experimentada y técnica pero elitista y muy alejada de la ciudadanía.

Dilma Rousseff en evento de campaña

El sistema electoral de Brasil otorga los tiempos de televisión y radio con base en las alianzas con las que se presentan a la contienda. En este caso el PT se unió al PRB, PDT, PMDB, PTN, PSC, PR, PTC, PSB y PC do B. Esto permitiría a Dilma tener una alta presencia en TV y radio, medios dominantes en los que se iba a determinar gran parte de la disputa. Todo parecía indicar que la gran baza de Dilma era el Presidente Lula y que su mayor reto sería el de transmitir su imagen de persona cálida y cercana con los brasileños.

 

La marca

El logotipo de Dilma 13 (Número con el que se identifica a las candidaturas) se basó en los elementos de la bandera de Brasil para crear un ícono con la representación de un amanecer sobre la tierra. La marca transmite progreso, futuro, patriotismo en un formato moderno y al uso. Todo indica que los creadores de esta marca se inspiraron en la famosa "O" de Obama'08, que también era una composición basada en la bandera de EE.UU. formando un sol naciente.

En el ícono encontramos sólo 5 estrellas de las 27 que representan las unidades federales en la bandera. En concreto, las 5 estrellas representan la constelación de Crux o como es llamada popularmente "La Cruz del Sur". El color de la bandera y la unión con los colores del partido en la tipografía funcionan de forma adecuada para crear un esquema cromático que se repetirá en toda la campaña. Las tipografías usadas en la marca son de la familia Archer y Gotham (popularizada también en la campaña de Barack Obama) de la casa tipográfica HTF. A diferencia de la marca de su contrincante directo, José Serra(PSDB) —quien apenas utilizó la marca de su partido para la campaña—, una pequeña estrella (logo del PT) adorna la "i" en "Dilma" para recordar de forma sutil su pertenencia al partido del Presidente Lula.



Aunque consideremos la marca Dilma 13 como una muy buena aplicación de diseño gráfico para brandear la campaña encontramos excesiva la coexistencia de elementos gráficos con diferentes mensajes o significados: Ícono con horizonte y bandera, Dilma, el "13", la marca del PT, "Presidente", el candidato a vicepresidente y el slogan de la campaña. En El Equipo de Campaña nos gusta recordar a nuestros clientes que "cuando se quiere destacar todo, nada está destacado".

 

La fotografía

Foto oficial de Rousseff

Uno de los elementos importantes en la campaña es la fotografía del candidato, su vestuario, expresión facial y postura van a comunicar constantemente en una dirección, es un elemento clave para acertar o equivocarse de forma estrepitosa. En la foto oficial podemos observar a Dilma con un vestido rojo, color del PT, que le proporciona connotaciones de jovialidad, prosperidad, fuerza, pasión y energía. Rousseff se muestra de manos cruzadas(símbolo estático o reflexivo), y la cabeza torcida, transmitiendo comprensión pero a la vez interpelando al electorado "¿vamos?". Si bien no es un error total la postura elegida en la mayoría de los materiales de su campaña, nos parece en exceso arriesgada.

Dilma se apoya en Lula da Silva

En todas las fotografías con da Silva, Dilma aparece literalmente respaldada por Lula, casi podría decirse que apoyáda en él. Cabeza inclinada hacia él y hombro siempre tocando al Presidente. La candidata está justo delante, de frente, mientras que el mandatario está ligeramente lateral hacia ella. Foto muy cargada de simbolismo y que transmite el apoyo firme de Lula y la complicidad existente entre ellos.

Exceso de arrugas y vestido forzado de Dilma Rousseff

Otra fotografía muestra a Rouseff y da Silva con los puños en alto, símbolo de decisión, firmeza y victoria. Gestualmente muy adecuada si no fuera porque el vestuario no acompaña el movimiento, se forman muchas arrugas en la ropa de ambos y se ven demasiado forzados. No queda claro si la dirección creativa de la campaña quiso transmitir espontaneidad y naturalidad o simplemente fue un descuido que hasta ahora se guarda en secreto. Otro detalle de esta foto es el ángulo de cámara —ligeramente contrapicado— que generalmente es interpretado como símbolo de victoria o grandeza. La mirada de ambos se fija en el horizonte para comunicar el concepto de "visión al futuro". La pérdida de contacto visual directo con el espectador sólo se usa en las fotografías dónde aparece Dilma junto al Presidente y nunca cuando la candidata es presentada en solitario.

¿V de victoria?

Y hablando de secretos, corrió el rumor por la red que el cuello blanco del vestido de Roussef en forma de "V", que aparecía en algunas tomas, fue añadido digitalmente para transmitir de forma subliminal al electorado una inminente Victoria de Dilma. Si fue con esa intención o simplemente respondía a necesidades de composición gráfica, nunca lo sabremos.

 

La gráfica

Cartel oficial

En este caso, para dar forma y coherencia a la gráfica de campaña, se deconstruye el logotipo usándolo como fondo de forma general en vallas publicitarias, pósters, anuncios para prensa, panfletos, pasamanos... El elemento de fondo siempre es un horizonte brillante en casi todas las piezas que hemos visto, transmitiendo progreso y prosperidad. En algún caso observamos inclinación ascendente de las bases de texto para respaldar este concepto. Nos agrada el adecuado uso de la amplia gama de tipos en las familias tipográficas: le da cierto dinamismo a la lectura sin ser demasiado extravagante teniendo en cuenta la cultura visual del país.

Pasamano explicativo para cultura

La selección de colores presentes en la bandera, para el grueso del material exhibido en eventos, dota a la campaña de carácter oficialista o continuista muy positivo por la labor de los 8 últimos años del gobierno (¡otro acierto más de la dirección creativa!).

Algo fuera de la linea general, lo encontramos en esta pieza para la promoción de propuestas culturales de Dilma que, aunque aceptable, es de las pocas piezas que se declinan gráficamente para adaptarse al contenido.

 

Audiovisual

Debido a la repartición del tiempo aire del sistema electoral de Brasil, basado en las coaliciones, y a que la TV sigue siendo el medio dominante, se hicieron casi 100 spots distintos de TV.

Se debe distinguir entre los spots targeteados y los programas electorales de Dilma, de unos 10 min. de duración. Veamos uno de éstos primero.



En este spot, Dilma sale abrazada, dando la mano, acompañando a gente trabajadora para tratar de mostrar su lado mas amable y cercano.



El siguiente video es el spot targeteado de la campaña de Dilma. Algunos sufren de mala ejecución, pero en una campaña con tanto tiempo televisivo se pueden segmentar muy bien las problemáticas y demandas de la gente para ofrecer soluciones para cada una de ellas. En este caso —y es una de pocas excepciones— es permisible bajar el listón de la calidad en pro de la cantidad.



El programa electoral de llamado al voto. En éste la estrategia juega perfectamente con una de sus mejores cartas: Lula. Se dedica a presentarnos la biografía de Dilma, sus méritos y virtudes, el respaldo del "único presidente que ha salido del pueblo" para acabar desmintiendo acusaciones de José Serra.

 

Online

Website Dilma 2010

En 2009 se aprobó una ley que permitió por primera vez a los candidatos en Brasil el uso de redes sociales (prohibido hasta ese momento para fines electorales) y la recaudación de fondos en línea. Esto creó expectativas sobre el peso que iba a tener online en la contienda hasta tal punto que PSDB y PT terminaron compitiendo por contratar a la firma Blue State Digital, pionera mundial en el sector. Ben Self, su cofundador, apuntaba que "no se trata de usar internet para llegar al mayor número de votantes y persuadirlos [...]. Tradicionalmente, las campañas les hablan a los medios de comunicación y a los votantes indecisos. Cuando nosotros usamos internet, pensamos en un tercer grupo: los seguidores, para que hablen con los demás. Así que no necesitas tener una amplia penetración, sino la suficiente entre tus seguidores, para que vayan y convenzan al resto del país".

Difusión de material online

En cuanto a la aplicación del diseño a la página web, limpia y navegable, consideramos que no se le sacó todo el partido a la imagen de campaña. Se trata de una web demasiado blanca (en contraste con la gráfica oficial), y poco aspiracional no mostraba gráficamente el potencial de las herramientas que realmente tenía. No supo comunicar gráficamente con igual contundencia los valores de progreso y futuro ligados a los materiales impresos. Le faltó un mejor chasis a esa máquina.

Por otro lado, sí fue mucho mejor la creación de imágenes que se iban a viralizar por redes sociales, mucho más de acuerdo al estilo de campaña. En algunos casos nos parecen muy bien cuidadas.

Agradecimiento en redes Dilma 2010

 

Conclusión

Direct mail de Dilma13

Dilma Rousseff ganó la presidencia con más de 12 puntos de ventaja en la segunda vuelta de las elecciones de 2010. A nivel comunicativo marcó la diferencia en los espacios en TV y radio respaldados por una buena congruencia gráfica en los demás medios. Sería difícil otorgarle un valor en el resultado de la campaña a la dirección creativa pues las campañas gráficas en política no se miden por el resultado de las elecciones: se juzgan por la cantidad de aciertos y errores cometidos a lo largo de éstas. Se ejecutan respecto a los objetivos marcados; se valoran por la buena adaptación a cada medio.

La dirección creativa de Dilma 13 supo aplicar la estrategia inicial y adaptarla a las tácticas. Creó una identidad visual diferenciadora y supo aprovechar la imagen de Lula para lanzar a Dilma en la primera fase y rematar en la segunda. Silenciosa pero constante, como gota malaya, supo contar la historia de la Dilma más cercana a la ciudadanía. Sutilmente convenció cometiendo pocos errores y muchos aciertos.

Verdaderamente, la campaña de Rousseff muestra cómo un ejercicio creativo que rinde cuentas a la estrategia puede grabar, poco a poco, el nombre de un candidato sobre la silla presidencial.

Sin duda, la estrategia es el corazón de una campaña; y la creatividad... la voz, la piel, el alma.

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