En la actualidad, las marcas tienen que ir más allá de la pura identidad visual y los tópicos, no solo las marcas comerciales sino también las políticas, cuyo deber es representar a un individuo o a un proyecto.
Toda marca tiene que transmitir sensaciones y percepciones, es decir, que construyan vínculos emocionales poderosos con las personas, solo así se consiguen la diferenciación y el posicionamiento que otorgan a la marca una identidad particular, única y fascinante.
Kevin Roberts, director de Saatchi & Saatchi y creador del concepto de lovemark, considera que la fórmula para consolidar una marca, es la combinación de los conceptos de misterio, sensualidad e intimidad.
La sensación de desconocimiento que produce el significado de una marca crea cierto misterio que atrae no únicamente por sí solo, sino mediante todos los relatos que se construyen a su alrededor, que nos hacen temer, soñar, imaginar… y los mitos que se crean en torno a ella, se transforman en una fuente de inspiración para las personas.
Marca de la ciudad de Melbourne, Australia.
La sensualidad –dice Roberts– es la capacidad de una marca para hacer estimular cada uno de nuestros cinco sentidos.
Y finalmente la intimidad, que es el nivel de relación que una marca puede tener con sus clientes a partir del compromiso, la empatía y la pasión.
Hasta aquí, Roberts nos presenta elementos fundamentales que determinan el poder de una marca, sin embargo, a mi entender, falta un elemento clave por explicar que completa la fórmula secreta: la creencia.
La creencia es la capacidad de conquista y movilización de una marca. Hace que las personas, aun sin verla, sin tenerla, la amen y la representen, que la sientan como parte de ellos y, a su vez, ellos como parte de la marca. Así es como las marcas se vuelven intangibles y residen en nuestras vidas y las personas nos convertimos en fieles embajadores de la marca.
Derivaciones del logotipo de la marca Obama en las elecciones de 2008.
Y todo esto,se puede conseguir solo mediante la combinación de cuatro elementos, los guardianes de la creencia: el asombro, la esperanza, la alegría y la confianza.
El asombro provoca que un público determinando mantenga la expectativa sobre algo nuevo. Hace que las personas mantengan una ilusión constante de ser asombrados con la creatividad y cualquier producto o proyecto que esté por venir.
La esperanza es un activo muy importante, ya que añade un plus a la creencia. Al proporcionarla, la marca mantiene la luz encendida y crea un vínculo poderosísimo con las personas que buscan en ella, soluciones a sus problemas o satisfacción de sus deseos.
La alegría, por otra parte, promueve una actitud positiva y divertida que a cualquier individuo hace sentir mucho mejor y adoptar una comportamiento optimista.
Y la confianza, es el valor diferencial que crea percepciones en las personas, ya que aporta la sensación de confortabilidad, seguridad y calidad necesarias para que toda experiencia de marca represente un éxito en todos los sentidos.
Ahora sí, cerrado el círculo de los elementos necesarios para configurar una lovemark, es el momento de poner este conocimiento en práctica. Es el momento de envolver, enamorar y seducir a nuestros consumidores o electores para conseguir que adopten la marca como algo suyo. En el instante que la interiorizan, es cuando sabremos que nos han abierto las puertas de su corazón, y es entonces, cuando nuestra marca tiene campo abierto para llevarnos a cumplir nuestros grandes objetivos.
Campaña publicitaria de Clear Channel, Suiza.