5 claves para elegir la tipografía de campaña

Tobias Frere-Jones, uno de los grandes tipógrafos de nuestros días, dijo que las fuentes son "la ropa que visten las palabras", y al igual que sucede con el código de vestimenta, hay ciertas convenciones que se deben respetar. Sería un error presentarse a una fiesta de quince años disfrazado de chico bondage, ir a una boda vestida completamente de blanco, o llevar el mismo vestido que otra invitada a una graduación.

Además, el prêt-à-porter de las palabras nos permite insinuar, provocar, seducir, disfrazar, desafiar y un sinfín más de acciones para plasmar nuestra personalidad y estado de ánimo. El pants para sentirte cómodo, tu playera favorita de Molotov o las chanclas para el calor, quedan totalmente prohibidas de ahora en adelante.

En 1440 Guttenberg inventó la imprenta de tipos móviles que facilitó la reproducción de libros dejando atrás las copias manuscritas. El sistema fue una auténtica revolución, las letras sueltas se componían en un marco de madera, que una vez entintado, eran reproducidas miles de veces sobre papel. Todas las tipografías manuscritas existentes pasaron a ser moldeadas en bloques de metal: la primera fue llamada Blackletter y emulaba la escritura de los monjes que era de origen gótico. Como ésta tenía una lectura pesada, rápidamente fue sustituida por las primeras tipografías Humanistas y Old Style, mucho más legibles. Los reyes y nobles de Francia, Italia e Inglaterra fueron los mecenas de los primeros tipógrafos que actualizaron las viejas formas al nuevo sistema.

Tipos móviles reutilizables.

Se empezaron a crear nuevas tipografías comerciales que llegaron hasta nuestros días. Así nació la Grecs du Roi, de Claude Garamond, tipografía de la corte Francesa. Baskerville que fue vendida, a la muerte de su autor, a una sociedad literaria parisina. Caslon, tipografía inglesa que nació para derrocar la supremacía de las alemanas en el barroco. Las tipografías sin serifa introducidas por William Caslon IV en el s. XIX para su uso en titulares y etiquetas comerciales por su legibilidad y durabilidad de impresión. La Imperial, que es adoptada por el New York Times a finales de los 60 para estandarizar su uso en el periódico. O Helvética, símbolo del estilo modernista y una de las tipografías mas usadas hoy en día.


Volviendo al tema o, mejor dicho, retomando el hilo, esta breve explicación nos permite visualizar la historia de las tipos como una evolución hasta nuestros días. Es la historia evolutiva de distintas especies en un mismo ecosistema, hoy en día, un cajón de sastre saturado. Todo este conjunto proviene inicialmente de los textos manuscritos y evoluciona para adaptarse a cambios tecnológicos o corrientes artísticas. Cada tipografía tiene su color de tinte y evoca conceptos en forma de comunicación subconsciente sobre las palabras. Una comunicación universal que habita en la memoria visual colectiva y que nos permite susurrarle al cerebro justo antes de que pueda descifrar el conjunto de letras de una palabra.

El diseño gráfico ha sido siempre la mejor pasarela donde se exhibe hábilmente el uso de las tipografías. Helvética es la tipo en la que se basaron para diseñar marcas tan distintas como BMW, Toyota, Jeep, Sears, Lufthansa, American Airlines u Oral B, todas con el afán de expresar su gusto por la vanguardia y modernidad. En la identidad de marca de Apple, la tipo Myriad Set está que ni bordada para transmitir glamúr minimalista y legibilidad. En la señalización del aeropuerto de París CDG, diseñada por el tipógrafo Adrian Frutiger hace casi 50 años, la Roissy es el mejor ejemplo de elegancia y funcionalidad que las palabras puedan vestir.

Las campañas políticas también visten sus mejores prendas para acentuar los eslogans, imprimir carácter en sus programas y distinguir su marca respecto del resto.

Tipografía Optima, en el Vietnam Veterans Memorial.

En 2008 McCain usó la tipografía Optima, usada en el Vietnam Veterans Memorial y habitual en otros memoriales estadounidenses, con toda la intención de comunicar las connotaciones militares de su programa. El equipo de Obama en 2008 lo bordó con la Gotham, diseñada originalmente para GQ Magazine con toda la voluntad de dirigirse al mismo target, real y aspiracional, de la revista. Cuatro años después Mitt Romney usó la tipo editorial de Esquire, la Mercury Display, copiando a rajatabla la estrategia de Obama'08. Ya vimos que las grandes campañas no dejan ningún cabo suelto, entonces, ¿qué tipografía necesitas para tu campaña?

1.- Funcionalidad sobre todo. Sé sutil en el uso de la comunicación subliminal. Las tipografías que vayas a usar deberán ser legibles, nadie lee un texto que requiere demasiado esfuerzo visual para ser interpretado. Evita las tipos decorativas u ornamentadas. Ajusta siempre los parámetros de medida, peso, ancho, interletra, interlínea, justificación e interpalabra en función a la medida y soporte que vas a usar.

2.- Que hable de ti. Destaca algo de tu personalidad, lo que te gustaría que quedara en la memoria de la gente y plásmalo en tu comunicación mediante la tipografía. Será un representante silencioso de ti mismo en cada una de las piezas de tu campaña. ¿Eres una persona cercana con la gente?, ¿quieres posicionarte como el candidato eficiente?, ¿quieres destacar tu entusiasmo y energía?, ¿o quizá destacar la confiabilidad en tu experiencia?

3.- Distínguete. Es primordial que la tipografía o el sistema de tipografías que elijas para representarte se diferencien de tu competencia. Analiza su comunicación para poder posicionarte. En este caso, usar una tipografía de moda puede ser contraproducente. Se asociará tu nombre a otros productos con sus atributos y defectos. Esto sucede actualmente en México, donde la fuente Harabara es usada por distintos partidos políticos, candidatos y gobiernos de algunos estados para su comunicación institucional.

4.- Adáptala a tu público. Ten en mente la cultura visual de las personas con quienes estás comunicándote. ¿Vas a un público urbano acostumbrado al consumo de publicidad en dispositivos móviles?; ¿te diriges a una comunidad rural con un promedio de edad alto?; ¿tu público abarca distintos rangos de edad?. Sea cual sea tu audiencia principal, deberás ajustar la selección de tipografías a su cultura visual.

5.- Usa tipografías profesionales. La belleza –entendida como canon– es un lenguaje universal que transmite armonía. La armonía responde a una combinación de distintos instrumentos que se unen en un acorde agradable, y en el diseño de tipografías, y citando a Giambattista Bodoni, es la conjunción de "regularidad, claridad, buen gusto, y encanto". Usa tipografías que estén bien construidas y diseñadas por tipógrafos profesionales.

Elementos de una tipografía.

Ahora te toca decidir qué tipografías te representarán en campaña. ¿Para gustos, colores?... Nada de eso. Cuando llegue el momento, no te dejes guiar por tus apetencias personales, asesórate con un profesional sobre qué tipografía necesita tu campaña. Como en cualquier decisión subjetiva con alcance público, rodéate de los mejores para decidir de forma fundamentada. Tú decides si quieres un traje barato, uno de marca o uno hecho a medida. Deja que el sastre ejecute cada puntada conforme a la estrategia y con elegancia.

A la hora de vestir tus palabras toma bien las medidas de tu público, sonríe y ¡sal a la pasarela con paso firme!

  


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