Como todas las mañanas, el cursor de Pages hipnotiza mi cerebro invitándome a procrastinar (¡qué delicia de sustantivo!). Diez minutos desde aquel doble clic y aún no hay palabra escrita sobre la hoja del editor de texto. ¡Venga, hombre! ; que el deadline está cada vez más cerca y mi vida «clasemediera» depende de qué tan velozmente fluyan mis ideas.
Dios mío. ¿Acaso estaré sufriendo de un tipo no catalogado de parálisis cerebral consciente? No. Imposible. ¿Qué puedo hacer? ¿Y si primero reviso mi perfil de Facebook?... Vamos; ¿qué tanto es tantito? Estoy seguro de que las ideas surgirán después de hallar una publicación tan inspiradora como ésta…
…¡Hijos de &%#$!; ¡qué buen meme!...
…
Tengo una hipótesis: a cualquier persona con demasiada azúcar en la sangre y un nivel vitamínico por debajo del recomendado, puede «secársele» el cerebro. Es lógico. Además, si exiges demasiado a un órgano malnutrido y adicto a la cafeína, de vez en cuando la creatividad se volverá contra tus órdenes y, molesta, cerrará la puerta de su habitación para no verte la cara en todo el día.
Pero qué pasa cuando estás en armonía con tu mente y todas las palabras brotan como el agua de una lluvia veraniega. ¡Qué sensación más refrescante! Ese momentum del redactor creativo en el que, con sus dedos y el teclado de una computadora, logra componer una melodía de letras y puntos, de acentos y guiones, de exclamaciones y preguntas, que luego se transforman en un concierto completo de espots y anuncios espectaculares. Así es como adquieren sentido los cruentos años de carrera y los carísimos cursos de redacción publicitaria. Así es como la vida clasemediera por la que hoy no dejamos de escribir, decide continuar feliz a nuestro lado.
Somos escritores. Escribimos para vivir. Pero nuestros objetivos, técnica y motivaciones son distintos a los de literatos y periodistas. Es decir, nosotros también practicamos artes marciales pero dominamos un estilo diferente. Y nuestro trabajo estriba en darle voz a alguien o algo ajeno a nuestra realidad: una marca, un producto, un político, un partido, una empresa, un proyecto. Y aunque las frases vomitadas en la computadora sin duda nos pertenecen, pocas veces llevarán nuestra firma. Nuestro «arte» es solo el medio para dar materialidad visual y auditiva a las intenciones de una suprema y todopoderosa deidad conocida como «El Cliente».
Ser copywriter en publicidad, en comunicación política, o en cualquier otro campo, no es un oficio tan simple por lo que no basta únicamente con tener un domino excelente de las reglas ortográficas, sino que debemos desarrollar muchas otras habilidades que nos permitan explotar al máximo nuestra creatividad e intuición y, por supuesto, satisfacer la voracidad de cada uno de nuestros clientes.
Pues bien: aquí te damos una selección de ocho consejos básicos sobre las acciones que forman a un buen redactor creativo:
1. Cómprate un libro (o diez)
El método más efectivo para escribir bien es leer en gran cantidad (no importa si eliges Harry Potter o Crítica de la razón pura). De esta forma conocerás nuevas palabras y nuevos estilos de redacción que ayudarán a que consolides el tuyo. Mientras más leas, mayor será tu capacidad de crear textos nuevos y creativos. Lee, incluso, blogs y artículos de opinión. Evita, ante todo, copiar frases y conceptos de otras personas; no porque tu apócope profesional sea el de «copy», significa que tienes licencia para plagiar.
2. Contrata Netflix
Una persona dedicada a crear contenidos audiovisuales todos los días necesita consumir películas, documentales, series, noticieros y comerciales de la misma forma que los culturistas consumen cantidades inhumanas de «carbos» y proteínas para aumentar su masa muscular. Este atracón te permitirá fortalecer y aumentar tu creatividad y así tener nuevas referencias sobre conceptos visuales que detonen en tu mente, una idea ganadora.
3. Hazte amigo del taxista
Hablar mientras observas los toros desde la barrera, es la mejor forma de equivocar el juicio, sobre todo, cuando te toca darle la vuelta a temas sociales y políticos. Siéntate con alguien ajeno a la publicidad y escucha sus opiniones sobre los temas que te interesan. Debes ser lo suficientemente sagaz para detectar los prejuicios, los deseos y el lenguaje que comparte la sociedad en general. A menudo, los clientes piden que escribas las cosas de acuerdo a su gran repertorio de clichés, sin embargo, para que tus palabras logren convencer a su target, necesitas hacerles notar que una comunicación efectiva se construye siempre desde la gente y su contexto.
4. Súbete al «tren del mame»
Internet es tu mejor amigo. ¿Por qué? Pues por la simple razón de que es el canal de comunicación más importante del nuevo siglo y a través de las redes y buscadores puedes enterarte de cualquier tema y aprovechar nuevos acontecimientos o tendencias para crear ideas y textos de mayor impacto. En la era de la comunicación instantánea, la técnica de la publicidad oportunista es una forma híper efectiva de conseguir difusión para tu marca o proyecto político, no obstante, si no logras colgarte a tiempo, con ingenio y la fuerza correcta a un tren que avanza a 50 megas por segundo (a veces más rápido), puedes arruinar un chiste a nivel global o sumarle muchos negativos al proyecto de tu cliente. Recuerda que una buena idea surge del buen discernimiento, y no solo del impulso.
5. Tira los disfraces a la basura
Tus palabras serán leídas o escuchadas por una gama de públicos con intereses muy diversos. Ubica perfectamente a quiénes debes dirigir tus mensajes y mimetiza tu escritura con su manera de comunicarse. Adéntrate en su lenguaje, aficiones, miedos, esperanzas y necesidades para crear todas tus historias. Domina todo sobre quienes habrán de leerte o escucharte. Si tu concepto no lo justifica, evita utilizar clichés, refranes y disfrazar a tu candidato o campaña con un traje que no esté hecho a su medida. Evita cometer el error de aquel padre que se siente cool hablando como la «chaviza». Sé congruente.
6. El tamaño sí importa
Claro que importa. Pero el de tus frases y párrafos. La redacción publicitaria y propagandística requiere brevedad e impacto; simpleza y efectividad. Debes ser sintético. Ir al grano. Nada de rodeos. Mientras más sucintas sean tus oraciones evocarás ideas mucho más claras y poderosas. No temas separar cada una de ellas mediante un punto. Sé dramático. Sé sensible. Sé inspirador.
7. Compra flores, veladoras y monta un altar para tu viejo libro de español
En lugar de calificativos, utiliza metáforas, juegos de palabras; describe acciones que conmuevan, inquieten o que resulten hilarantes. Repite la misma palabra dos o tres veces; sin miedo; no escribes notas periodísticas (dale gracias a la vida). Redunda tu concepto de campaña; desmenúzalo como el pollo de unas enchiladas; declínalo. Usa sinónimos. Ve más allá de tus libros y clases de redacción y moldea la escritura a placer. Lo único que está por encima de tu creatividad, es el brief y el sagrado culto a la ortografía y la sintaxis de tu lengua.
8. Consigue tu propio cuaderno hípster
Cuando debas pensar en un nueva campaña, un eslogan, la vieja escuela funciona. Toma tu libreta Moleskine y apártate a un lugar tranquilo donde puedas escribir. Comienza siempre desarrollando una oración que resuma lo que debes comunicar. Después, refrasea tu enunciado y recórtalo. Crea más frases a partir de esa nueva oración y enfócalas hacia una afirmación o la realización de una acción. Toma las palabras clave y haz un esquema con sus significados y campos semánticos. Así hallarás un concepto creativo del cual debe desprenderse todo tipo de ejecuciones visuales. Pon a prueba tu idea y defiéndela solo lo justo. Si no es aprobada, no te empecines en desarrollar un concepto único. Es indispensable tener más de una idea bajo la manga.
¡Listo!; ya los tienes. ¿Por qué solo ocho consejos? ¿Y por qué no? Podríamos regalarte diez o veinte más, sin embargo, preferimos dosificar nuestra buena voluntad para que ésta nunca se nos agote y tú jamás nos dejes de leer. Por cierto, si dominas todos los consejos anteriores, ¡enhorabuena!: tienes un gran potencial como redactor creativo.
¡Ah!; un último consejo para los veteranos de este oficio: no importa cuántos Cannes Lions o Pollie Awards hayas dado a las vitrinas de tu agencia; ante todo sé humilde y sigue escribiendo con la avidez de cuando eras un novato. Recuerda que si crees que lo tienes todo, es que aún no tienes nada.
La carrera del creativo acaba cuando la vida ya no le sorprende más.
Que la ortografía te acompañe.
