El diseño de una marca política

Recuerdo perfectamente ese día: finales del invierno del 2014, la sala de creativos de El Equipo vacía, y, de pronto, una llamada de Jordi. "Hay que diseñar una campaña, te mando el brief; vamos a 'pitchear' un proyecto en Egipto. Luego nos vemos y te explico bien, piénsale". Cuelgo y el tono del teléfono se convierte en la señal de alarma de un submarino. Cierren escotillas, abajo periscopio... ¡inmersión!.

La palabra "EGIPTO" retumba en mi cabeza. Decreto estado de emergencia mientras gotas de sudor helado recorren mi espalda. Una de mis mayores pesadillas profesionales hecha realidad. Reviso el documento y me doy cuenta que va en serio. DEF CON 2 activado. Leo detenidamente el correo y veo qué necesitamos presentar. En el apartado gráfico, una marca para el candidato. Uff... las cosas se ponen feas. La hoja nunca había estado tan en blanco. No seré capaz.

Y no, no es por falta de oficio ni por miedo a errar. Hay que conocer bien la cultura del público al que te diriges para comunicar de forma adecuada. Y aunque el diseño gráfico es una herramienta de comunicación universal, se sirve de ciertas connotaciones culturales, del vagaje visual de la audiencia y de las convenciones gráficas locales para dar sentido al mensaje y moldear su significado.

Simbología política

Diré humildemente que mi conocimiento de la cultura visual y actualidad política egipcios son prácticamente nulos salvo algunos clichés, las imágenes televisadas de la primavera árabe y las protestas en la Plaza de la Liberación. Un completo Outsider (escrito en versalitas, por aquello de ser diseñador gráfico). Pero cuando las cosas se ponen feas, apégate al método y sigue adelante.

Antes que nada, analiza.

Empápate de la cultura visual local. Interésate por las costumbres, tradiciones, geografía, arquitectura, literatura, gastronomía... Mide las reacciones al clima político, cómo está el chisme local o a qué equipo le van. Recava toda la información posible sin cuestionar la dirección que estés tomando. Esta información no sustituye ningún estudio pero te será muy valiosa haberla integrado para pensar abstractamente. Entiende los gustos y motivaciones de la gente a la que te vas a dirigir.

Marcas de partidos en España para las elecciones generales 2016

Logotipos de partidos en las elecciones generales 2016, España.

Dependiendo del tamaño del proyecto tendrás a tu alcance mayor o menor cantidad de información que deberás leer y recordar. A nivel creativo, no serán suficientes los briefs de cliente, a veces faltos de autocrítica, ni los documentos estratégicos, tan imprescindibles como carentes de pensamiento abstracto; ni tampoco leer toda investigación disponible, tan útil y tan fría a la vez. Deberás ir más allá, donde la creatividad se vuelve estratégica. Analizar bien a la competencia y observar cómo abordan la comunicación de marca. Encuentra las áreas de oportunidad gráficas y conceptuales frente a tus rivales.

Una buena investigación te dará mucha información sobre el público objetivo y los factores que lo motivan. Edad, género, NSE, educación, estilo de vida, valores, intereses... Sé consciente que la estrategia de marca debe comunicar el "qué" y la creatividad abonar en el "cómo". Procesa la información del proyecto en tu día a día; muchas respuestas se encuentran esperando el metro, paseando al perro o después de ver un documental.

Plasma tus ideas

Empieza por arrastrar el lápiz. Aunque la fase de boceto es a veces la más tediosa, haz la mayor cantidad posible de doodles expresando ideas distintas y variadas. Si has hecho bien todo lo anterior, tu mente estará lista para arrojar una buena cantidad de conceptos más o menos acertados; no los juzgues aún, y, si te sientes estancado, regresa y sigue procesando información. No te centres en una sola idea y busca diferentes enfoques. Aunque no son imprescindibles, los símbolos son mucho más potentes que las palabras escritas. Un buen isotipo puede ser un valor añadido de tu marca.

Simplificado y afinado cada concepto esbozado, es hora de pasar al trabajo con vectores. Céntrate primero en la forma antes de añadir color. Primero, busca la armonía y claridad del símbolo, después, remata los detalles que apoyen la intención de tu marca. Hazlo con todos y cada uno de los bocetos, seguramente terminarás con una infinidad de variantes, explora todas las posibilidades sin miedo al error. Haz una buena composición con el nombre de marca; que sea legible mientras haces del símbolo una de tus fortalezas.

Simbología política

La simbología funciona incluso con ausencia del color.

La elección del color de una marca política es un punto marcadamente estratégico, sin embargo, el oficio debe proponer soluciones astutas. En el caso de encontrarnos obligados a usar un color en concreto, deberemos matizarlo para desmarcarnos de opciones políticas cercanas. La teoría del color ofrece suficientes reglas de armonía para que nuestra marca sea única a la vez que nos posicione rápidamente. En caso de no estar ligados a un color partidario es recomendable usar un rango de color sin competencia.

En los últimos tiempos hemos visto como algunos partidos políticos han adaptado sus marcas a las nuevas tendencias con más o menos acierto según cada caso. A la hora de dar un acabado final a la marca tenemos dos caminos: usar estilos gráficos en boga puede aportar una ventaja momentánea a una marca nueva, dándole frescura, espontaneidad y un carácter juvenil aunque le vualva proclive a envejecer con rapidez; por el contrario, si lo que intentamos es posicionar nuestro emblema dentro de un esquema de memorabilidad, confianza y seriedad, podemos evitar las tendencias más modernas y seguir los cánones contemporáneos lo que con tiempo nos conducirá a nuestro propósito.

Marcas Hypsters partidos políticos México

Las marcas políticas en México se verían así de seguir las últimas tendencias de diseño. Ve las tendencias gráficas que han marcado este 2016.

Toca presentar a cliente. Argumenta cada detalle y no dejes nada sin explicar. Básate en la estrategia para dar sentido a cada decisión. El cliente espera ver algo increíble. Si hace comentarios y objeciones, detecta cuándo son apreciaciones subjetivas y hazle entender con argumentos objetivos. Presta atención: es probable que el cliente exprese información muy valiosa y seguro tiene mejor conocimiento de su proyecto que tú. Entiende también sus necesidades internas y replantea si procede una revisión, pero nunca cedas ante gustos personales. Un buen logotipo debe comunicar lo mismo a todo el mundo, básalo en convenciones generales válidas para todos.

Haz volar la marca

Tu marca está aprobada, pero tu trabajo no acaba ahí, la construcción de imagen de marca no termina con el diseño del logotipo. Debes asegurar que su lanzamiento y futura aplicación sigan la línea planteada tanto gráfica como estratégicamente. Un buen brand book es una herramienta que apreciamos todos los diseñadores a la hora de irrumpir en la comunicación de un proyecto creado por otro colega ya que define medidas, proporciones, tipografía, colores, aplicaciones, usos incorrectos y reducciones.

Aparte de las descripciones de uso, estilo y aplicación de la marca convencionales, te recomendamos fijar pautas de comunicación como el tono del redactor publicitario, color y estilo fotográfico, la actitud en la comunicación directa con el cliente, forma de empleo de ilustración o 3D... Estas convenciones ayudarán a definir el carácter y personalidad de tu marca. Asegúrate que toda persona que entre a tu proyecto esté consciente de ellas.

Marcas de los candidatos Presidenciables 2016 en Estados Unidos

Una buena marca no asegura el éxito por si sola, recuerda atorgarle la misma importancia a la creación de la marca como a toda su comunicación.

Y un último consejo para compañeros de oficio: siempre sé sincero con tu cliente. Si el deadline impuesto para terminar el proyecto va a comprometer la calidad, pide tiempo. Si quien paga quiere imponer sus gustos personales por encima de las decisiones estratégicas, niégate. Si quiere 'rebrandear' la marca y sabes que no procede, díselo. Si se extralimita en sus funciones como cliente y quiere hacer tu trabajo, ponlo en su lugar. Y si realmente no estás capacitado para que su proyecto tenga éxito, recházalo... Éste último lo digo por si traías el pendiente con Egipto.


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