El poder de los memes

¿Qué hay en los memes que nos fascina? ¿Qué hay en ellos que nos impele a consumirlos como el azúcar? ¿Es su exquisita brevedad? ¿Es su cínica y humorística futilidad? ¿Es acaso su semiosis híper adaptable que faculta la identificación y convivencia de millones de vidas extrañas?

¿Qué hay en ellos que los hace tan suculentos, tan irresistibles? ¿Cuál es el activo en su composición que nos vuelve adictos a su chispa, a su trivialidad, a su desfachatez y a su inocua virulencia?

Los memes son el sarcástico retrato de nuestras emociones y experiencias. Fotogramas de la cotidianidad que otorgan nueva significancia a innumerables fragmentos de caricaturas, series y películas; a otrora insípidas fotografías de gestos y ridículas posturas corporales; piezas de Tetris que encajan en huecos de historias multiformes aligerando el dramatismo de la realidad.

Pero los memes –los grandiosos– no son imágenes que ilustran frases, sino frases ilustrando imágenes. Y el secreto máximo de su ingenio es mezclado con una estética tan atroz como magistral. Son el culmen de un arte vulgar que no le pertenece a nadie sino a todos: a quien los crea y los sube; a quien se identifica y los comparte; a quien sólo ríe y los adopta como grabados ilustrativos de una bitácora personal.

Sí. En el fenomenal mundo de lo ordinario –el de las redes–, los memes son el todo. Seccionan la vida y nos ofrecen plantillas que nos permiten expresar un pensamiento complejo, algún estado de ánimo inefable. Los memes forman parte de un nuevo lenguaje que nos comunica con la existencia y que nos hace olvidar la soledad de sabernos únicos. En su comicidad, el mundo se vuelve uno mismo: en la sonrisa espontánea de Yao Ming; en la brutal absurdidad de Bob Esponja; en el famoso baile del rapero Drake; en las tiernas muecas del pequeño Gavin…

¿Pero posee nutrientes la diabética dulzura de los memes? ¿Qué aprendizaje podemos obtener de éstos quienes ejercemos el oficio de generar estrategias de comunicación para entidades comerciales o personalidades de la política?

No es solamente la gracia del meme aquello que lo hace un fenómeno comunicativo potente. No. La hilaridad no es el ingrediente primordial de la receta sino el decorado de un pastel eternamente apetitoso. Porque el sabor endrogante del meme proviene de la mixtura perfecta de tres elementos fundamentales: el insight, la simplicidad y el oportunismo.

El insight –tan prostituido en boca del publicista– es aquel concepto que refiere a las vivencias y motivaciones de las personas reflejadas en una experiencia extrínseca. ¿Y para qué sirve?: para crear mensajes que impacten directo en la memoria; para abrir el archivero de nuestras emociones y arrojar todos los papeles al aire: para conmover, para gustar, para violentar, para hacer reír, para llamar al consumo, para incitar maquiavélicamente a la adopción de ideas.

El meme es señor del insight (¡qué importa cuán burdos sean!), porque encuentra y utiliza experiencias convencionales que lo hacen nativo en cualquier lugar del mundo. Por eso suele comenzar con la palabra «cuando»; por eso rematan con alguna frase que identifique a un segmento particular, a veces, a una generalidad inconmensurable. Y su efectividad es tal que encontrar «nuestros memes» –ésos que en viñetas describen quiénes somos y lo que pensamos– nos produce siempre un estímulo gratificante, una sensación de comprensión y pertenencia.

Pero es la simplicidad de su naturaleza, lo que los vuelve memorables, lo que potencia una comicidad que parece inagotable. Los memes demuestran que, en la nueva dimensión de la inmediatez, lo rebuscado no cautiva a las masas. La parquedad de su composición, tanto gráfica como de contenido, es su sello identitario: la cualidad que los hace ligeros, comestibles, encantadores, adictivos…

Es la simplicidad, el atributo que los mantiene vigentes y les faculta una adaptación extraordinaria; aquello que permite su democratización y viralidad. Los memes basan su poder en la brevedad; en el uso de un lenguaje universal cuyos signos son las experiencias compartidas: una voz clara y potente que reverbera en la acústica perfecta de Facebook y Twitter.

¿Y qué hay del oportunismo, de la habilidad para asestar el mejor golpe y en el momento justo? Los memes se alimentan de los hechos que dan forma a los contextos. La metamorfosis de las circunstancias impulsa su evolución en tiempo real. Los memes nos hablan del hoy, se mofan de lo nuevo; nos mantienen al día como el más confiable de los diarios, el mejor de todos los pasquines. Aparecen una y otra vez en el instante adecuado, reinventados, astutos, penetrantes.

El oportunismo le da a los memes proyección y relevancia, pervivencia efímera empero inolvidable. ¿Qué son los memes sino cápsulas que encierran momentos absurdos de una realidad extraña, de un tiempo indetenible? ¿Qué son éstos sino el pertinente e irónico retrato de lo inmediato?...

La lección es obvia: la creación de algo tan simple como los memes puede ser vista como la receta para formular mensajes exitosos. Y aunque la realización de muchos de nuestros materiales audiovisuales solicitan una narrativa mucho más compleja que la ofrecida por un archivo .jpg o .gif, el núcleo de toda comunicación persuasiva demanda la mezcla de los mismos ingredientes secretos: el insight, la simplicidad y el oportunismo.

Hallar elementos creativos que propicien la identificación natural de la gente, la selección de un formato asimilable e interesante, así como la detección de un contexto favorable que refuerce la proyección de cada mensaje, es la clave para revolucionar la comunicación publicitaria y política del mundo, desde el anuncio televisivo hasta el discurso de gobierno. Si algo tan fútil como los memes ha transformado la comunicación cibernética, nosotros podemos evolucionar la comunicación estratégica a través de campañas que manifiesten gran empatía, menor complejidad y mayor astucia.

Sabemos que los memes tienen un punto débil: aunque sean fenomenales por su irreverencia, al no estar sustentados en un objetivo superior al divertimento, su poder se disuelve en segundos, tal como una pastilla efervescente al tocar el agua. Por esta razón, tomar como ejemplo su receta debe servirnos para motivar la sublevación de las campañas en contra de los clichés que gobiernan las categorías política o publicitaria; mas no para aventurarnos en un universo paralelo donde no existe la estrategia.

Lo fundamental para toda campaña es que jamás olvidemos que nuestras piezas propagandísticas y publicitarias son parte de un intrincado plan de guerra al que estamos subyugados. ¿Y cuál es el centro de esa estrategia?: construir un concepto desde la percepción del target; convertir sus vivencias y expectativas en el corazón de nuestro arte.

Somos consultores pero también creativos: ¿por qué conformarnos con ejecutar el manual cuando podemos llevar la estrategia y la inventiva a un nivel superior? ¿Por qué no ganar campañas sorprendiendo al mundo, susurrándole al oído, cautivando el pensamiento, volviéndolos adictos?

Porque llegamos aquí no para levantar el nombre de un producto o la mano de un candidato, sino para aprovechar cada oportunidad de cambiar el rumbo de la historia.

¿Lo intentarás ahora?

Somos El Equipo.

ELÍGENOS O ENFRÉNTANOS.

 


Si te gustó este post, te invitamos a compartirlo a través de tus redes y a suscribirte a nuestro newsletter para recibir mensualmente nuestras últimas publicaciones.
 

Artículos archivados